A inovação sempre esteve no centro da indústria de bens de consumo embalados, mas no mercado em rápida evolução de hoje, nem toda inovação é criada da mesma forma. Enquanto algumas empresas se concentram em melhorias pequenas e constantes, outras introduzem tecnologias inovadoras que remodelam setores inteiros. O principal desafio para os líderes de CPG é saber quando otimizar os produtos existentes e quando adotar inovações de alto risco e alta recompensa. Deixar de evoluir no ritmo certo pode levar à estagnação, enquanto adotar inovações não comprovadas de forma muito agressiva pode desperdiçar recursos. Uma solução? Equilibre quatro modelos principais de inovação — incremental, sustentável, radical e disruptivo — para manter uma vantagem competitiva.

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A inovação incremental mantém os produtos relevantes

Para a maioria das empresas de bens de consumo estabelecidas, a inovação incremental é a abordagem padrão. Envolve fazer melhorias pequenas e contínuas em produtos, serviços ou processos existentes. Esses refinamentos aprimoram a funcionalidade, respondem a pequenos problemas do consumidor e melhoram a eficiência sem alterar fundamentalmente o produto ou o mercado.

Pense em uma empresa de bebidas lançando novos sabores de edição limitada, como quando a PepsiCo anunciou seu novo sabor MTN DEW Baja Blast Point Break Punch por tempo limitado, uma marca de alimentos que reduz o açúcar e mantém o mesmo sabor, como visto com A redução de 40% de açúcar da Nestlé no Milo pronto para beber, ou uma marca de beleza atualizando as embalagens para a sustentabilidade, como Novas metas de sustentabilidade e progresso da L'Oréal. Essas inovações podem parecer pequenas, mas ajudam as marcas a permanecerem relevantes e responsivas às mudanças nas expectativas dos consumidores.

No entanto, embora a inovação incremental estenda o ciclo de vida dos produtos existentes, ela raramente proporciona um crescimento revolucionário. Uma empresa que se concentra exclusivamente em pequenas atualizações corre o risco de ficar para trás quando as preferências do consumidor mudam de forma mais dramática. Os concorrentes que investem em inovações mais ambiciosas podem rapidamente ultrapassar marcas que dependem apenas de pequenas configurações.

A inovação sustentada é baseada na força existente do mercado

Manter a inovação vai um passo além das melhorias incrementais. Trata-se de oferecer desempenho superior em um mercado existente, garantindo que a empresa não apenas mantenha a relevância, mas fortaleça sua posição em relação aos concorrentes.

Os lançamentos anuais do iPhone da Apple, como o Apple iPhone 15 Pro, são um exemplo clássico. Cada novo modelo introduz melhorias significativas de desempenho, tornando o dispositivo mais rápido, mais poderoso e mais adequado às crescentes necessidades dos usuários. No espaço de CPG, reformular um lanche para que seja rico em proteínas ou à base de plantas sem comprometer o sabor é uma forma de sustentar a inovação, como General Mills lança uma nova linha de iogurte com alto teor de proteína.

Manter a inovação é crucial para acompanhar as expectativas dos consumidores em constante mudança, mas isso não redefine os setores. Isso ajuda uma marca a conquistar participação de mercado em uma categoria existente, mas não cria uma nova categoria. É aí que entra a inovação radical e disruptiva.

Inovação radical cria novos mercados

A inovação radical introduz tecnologias ou categorias de produtos totalmente novas, criando novos mercados e oportunidades. Ao contrário da inovação sustentada, que refina os mercados existentes, a inovação radical geralmente começa como uma oferta de nicho antes de ser amplamente adotada.

Quando Tesla entraram no mercado automotivo, os EVs não eram populares. As montadoras tradicionais se concentraram em otimizar carros movidos a gasolina, enquanto a Tesla apostou em uma tecnologia totalmente nova que acabou remodelando a indústria automotiva.

Os primeiros a adotar proteínas vegetais e carne cultivada em laboratório não estavam competindo imediatamente com as marcas tradicionais de alimentos. Com o tempo, essas inovações ganharam a força do consumidor e conquistaram uma participação significativa no mercado. Empresas como Alimentos impossíveis e além da carne desenvolveram alternativas à base de plantas que imitam de perto o sabor e a textura da carne, atraentes tanto para vegetarianos quanto para comedores de carne. Da mesma forma, empresas como a Aleph Farms são pioneiras na carne cultivada em laboratório, cultivando carne bovina diretamente de células animais sem a necessidade de criar e abater gado.‍‍

A inovação radical exige visão, paciência e investimento. Muitas inovações radicais bem-sucedidas começam como produtos de nicho, atendendo aos primeiros usuários antes de finalmente remodelarem setores inteiros. No entanto, também apresenta um risco maior, pois nem todas as novas tecnologias alcançam a adoção em massa. As empresas devem equilibrar a experimentação com a comercialização, garantindo que as inovações radicais se alinhem aos objetivos comerciais de longo prazo.

A inovação disruptiva remodela as indústrias

Embora a inovação radical geralmente introduza mercados completamente novos, a inovação disruptiva redefine a forma como os mercados existentes operam. Ela surge quando um novo modelo de negócios, tecnologia ou abordagem torna obsoletos os players tradicionais de um setor.

NetflixO crescimento da Blockbuster às custas da Blockbuster é um dos exemplos mais conhecidos de inovação disruptiva. Enquanto a Blockbuster se concentrou em melhorar o aluguel de DVDs — uma inovação sustentável — a Netflix introduziu uma forma totalmente nova de consumir entretenimento por meio de streaming sob demanda, mudando fundamentalmente o setor. Da mesma forma, a Uber não apenas melhorou os serviços de táxi; ela mudou fundamentalmente na forma como as pessoas usam o transporte. Ao oferecer uma alternativa mais acessível, eficiente e flexível por meio de seu aplicativo fácil de usar, a Uber revolucionou o setor tradicional de táxis.

Na indústria de bens de consumo embalados, a Red Bull revolucionou o mercado de bebidas ao criar a categoria de bebidas energéticas. Em vez de competir diretamente com as marcas de refrigerantes, ela introduziu um novo produto com uma proposta de valor, estratégia de marketing e base de consumidores diferentes. O resultado foi uma mudança na forma como as bebidas foram posicionadas, levando grandes empresas como a coca cola e a pepsi a entrarem no mercado anos depois.

Outro exemplo é Nespresso, que transformou o consumo de café com cápsulas de café de dose única. Antes da Nespresso, os consumidores compravam principalmente café a granel ou visitavam cafeterias para tomar café expresso. Ao introduzir um sistema de cápsulas que oferecia conveniência e qualidade, a Nespresso criou um segmento totalmente novo, interrompendo as vendas tradicionais de café e mudando a forma como as pessoas preparavam café em casa.

Ao contrário da inovação radical, que pode levar anos para ganhar força, a inovação disruptiva geralmente cresce rapidamente. É particularmente perigoso para os operadores históricos que não veem a mudança acontecendo até que seja tarde demais. As empresas que não reconhecem tendências disruptivas correm o risco de perder o domínio do mercado para novos participantes que entendem melhor o comportamento do consumidor.

Inovação aberta como estratégia para gerenciar mudanças radicais e disruptivas

A inovação radical e disruptiva tem o poder de remodelar indústrias e desbloquear mercados totalmente novos. Ambos oferecem um caminho convincente para a liderança de mercado, reconhecimento de marca e recompensas financeiras significativas. O potencial de revolucionar indústrias inteiras e criar um impacto social duradouro eleva ainda mais a proposta de valor dessas estratégias usadas.

Mas a busca por inovações revolucionárias é inerentemente mais arriscada. Tecnologias não comprovadas, falta de familiaridade com novos mercados e o potencial de resistência de jogadores estabelecidos contribuem para a incerteza inerente.

O conceito de inovação aberta oferece uma solução atraente para enfrentar os desafios associados à inovação radical e disruptiva. Ao adotar a colaboração com parceiros externos, as empresas podem aproveitar uma gama maior de conhecimentos e recursos. Isso pode incluir parcerias com startups que possuem tecnologia de ponta, instituições de pesquisa com profundo conhecimento científico ou players estabelecidos em áreas complementares. A contratação de consultorias de inovação especializadas na avaliação de parceiros fortalece ainda mais essa abordagem. Sua experiência pode ajudar a identificar parceiros adequados, avaliar suas capacidades tecnológicas e garantir o alinhamento com as metas estratégicas corporativas. O efeito final? Uma redução significativa no risco associado ao desenvolvimento interno e um tempo de comercialização potencialmente mais rápido, aproveitando as soluções existentes de um parceiro. Essa abordagem colaborativa permite que as empresas compartilhem os riscos e as recompensas da inovação radical e disruptiva, impulsionando-as à liderança de mercado e ao desempenho superior.

Ao alavancar a inovação aberta, as empresas podem testar ideias ousadas com mais rapidez, escalar inovações comprovadas de forma eficiente e manter uma forte vantagem competitiva. Essa abordagem permite que eles ultrapassem os limites sem sobrecarregar os recursos, garantindo que a inovação radical e disruptiva se traduza em sucesso tangível no mercado.

Equilibrando os quatro modelos de inovação

Cada um dos quatro modelos de inovação — incremental, sustentado, radical e disruptivo — desempenha um papel crucial em uma estratégia eficaz. A chave é saber quando otimizar os produtos existentes e quando assumir riscos maiores.

A inovação incremental e sustentada impulsiona a melhoria contínua e o crescimento de curto prazo, mantendo os produtos relevantes e competitivos. Inovações radicais e disruptivas criam oportunidades de longo prazo para introduzir novos mercados e remodelar indústrias.

Muitas empresas confiam demais na inovação incremental e sustentada porque se sentem mais seguras. No entanto, aqueles que não conseguem explorar oportunidades radicais e disruptivas correm o risco de ficar atrás de concorrentes mais inovadores. As empresas mais bem-sucedidas adotam todos os quatro modelos, garantindo que não estejam apenas acompanhando o mercado, mas moldando ativamente seu futuro.

Na SOSA, ajudamos as empresas a equilibrar estrategicamente todos os quatro modelos de inovação e, ao mesmo tempo, alavancar a inovação aberta para reduzir riscos e acelerar o impacto. Ao identificar e integrar tecnologias emergentes, garantimos que os esforços de inovação levem a resultados comerciais mensuráveis, seja por meio de melhorias incrementais, avanços líderes de mercado ou categorias de produtos totalmente novas. Trabalhando com startups, instituições de pesquisa e líderes do setor, ajudamos as empresas a adotar as inovações certas no momento certo, transformando decisões estratégicas em vantagens competitivas.

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Entender como equilibrar a inovação incremental, sustentável, radical e disruptiva é fundamental para o sucesso a longo prazo. Nosso último relatório explora como as principais empresas de CPG estão aproveitando a inovação aberta para se manterem competitivas em um cenário em rápida evolução.

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